皇马终究还是把道歉函送到了总台。

10月28日下午，皇家马德里足球俱乐部通过西甲联盟致函中央广播电视总台，正式就姆巴佩的负面言论向中国人民道歉，并表示希望延续双方的友好关系。

此前，姆巴佩已发布三语道歉声明，西甲联盟和涉事节目《TheBridge》也先后致歉。

而姆巴佩道歉信里的用词“ill-judged”，又引发了关于诚意的质疑。

分析认为，这一措辞侧重“欠考虑、判断失当”，对言论错误性质的承认偏轻，呈现出公关模板式的责任弱化。

●图源：中国日报双语新闻

皇马迟来的回应同样受到审视，它该反思的，也不只是一次不当言论。

与此同时，围绕顶级球星建立的商业合作，开始承受流量的另一面。

姆巴佩的损失，开始向后延伸

姆巴佩在中国市场经营起来的商业版图，原本相当可观。

英国《金融时报》称，姆巴佩此前在中国市场的年度代言收入接近2200万欧元，折合人民币约1.6亿元，占个人全球商业总收入的38%。

这组数字，对应的是他过去获得的市场认可。如今，曾经向他付费的品牌，接连终止合作。

10月27日，东鹏饮料及旗下“补水啦”、蒙牛、妙可蓝多，已先后宣布终止与姆巴佩的全部合作。

随后，影响进一步进入销售渠道。

赵一鸣零食表示，全国门店正在同步下架相关宣传物料及印有相关形象的产品；好想来、吖嘀吖嘀也对相关产品作了下架处理。

●图源：九派新闻

游戏中的商业展示，也在调整。截至10月28日，至少八款足球游戏调整姆巴佩相关内容。

其中，《FCONLINE》《FC足球世界》启动下架外部渠道素材，并计划通过版本更新调整游戏内容；《实况足球》等产品停止相关推广及球员角色、卡牌的产出。

二手交易市场，则出现了另一种反馈。

闲鱼上一件带认证的姆巴佩签名球衣，挂牌价从9800元降至1350元，降幅超过86%；另一件从3800元降至1280元，卖家表示还可以降至1000元。

●图源：闲鱼

球衣的溢价，包含收藏者对球星的喜爱与认可。这些卖家的调价行为，已经将对球员声誉的重新判断落到了具体报价上。

代言合同后面的责任，也可能陆续浮现。

如果合同约定代言人不得损害品牌形象等条款，触发约定后，品牌可以主张解除合作，并依据合同要求返还已付费用、承担违约金或相关损失。具体责任，需要结合合同文本与损失证据判断。

除此之外，更大的一笔损失，可能来自未来。

国是直通车援引体育经济专家的判断称，一旦姆巴佩彻底失去中国市场的长期商业机会，未来潜在商业损失可能达到“至少1亿美元”（约合6.67亿人民币）起步。

●图源：国是直通车

代言续约、肖像授权、线下活动，都可以在多年里持续产生收益。此次争议留下的记录，将会进入未来合作方的选人评估，影响的也就包括尚未签下的合同。

皇马想保住的，远不止赞助

皇马最初对外传递的信息，把重点放在了“合作关系没有变化”上。

经西班牙媒体传出的俱乐部说法，是将言论归为球员个人表达，强调与中国赞助商的现有协议没有终止。同时，皇马海外官方社交账号还在发布姆巴佩的百球集锦。

这种选择性的回应，加重了中国球迷的不满。

●图源：北京时间

10月28日，总台体育青少中心明确回应，姆巴佩是皇马球员，俱乐部难辞其咎，不接受相关解释。

而它需要维护的商业利益，也远远超出几份赞助合同。

2025-2026财年，皇马“电视转播及国际赛事”收入为3.19亿欧元，营销收入达到5.39亿欧元。主要赞助合同续约与新赞助商加入，推动当年营销收入增长6%。

其中，西甲集中商业化的转播权益，会按照规则向俱乐部分配收益，皇马正是受益者。

●图源：中国新闻网

中国市场原本还在推进新一轮合作。今年8月，西甲与咪咕达成覆盖2026-2027至2029-2030四个赛季的协议，包括每赛季380场比赛，以及集锦、点播和短视频权益。

如今，总台已经叫停涉及西甲和姆巴佩的赛事播出。

版权方购买观看需求，赞助商购买球迷注意力，俱乐部的商业经营则依靠这些关注持续产生价值。传播受限之后，需要重新评估的，还包括曝光、权益兑现，以及未来合作的投入。

今年1月，北京石头世纪科技股份有限公司与皇马达成全球战略合作，涉及主场比赛曝光、营销活动和球员使用产品等内容。

企业愿意付费，既看中球队的竞技影响力，也希望借此接近全球球迷。而一旦某个市场的球迷抵触、传播受限，俱乐部提供的营销价值就会受到考验。

而中国球迷的不满，还有此前几次争议留下的积累。

●图源：观察者网

2024年6月，皇马个别球迷发表歧视性言论。中国驻西班牙使馆交涉后，皇马表示反对和谴责任何形式的种族歧视，同时将事件认定为个别球迷的孤立行为。

2026年2月，赫伊森转发歧视亚裔内容后，皇马在中文微博发布致歉，海外社交平台却未同步，招致球迷质疑。

从“个别行为”到“无心之失”，反复出现的解释，持续消耗着国内球迷多年积累的好感。

而它试图维护的商业关系，恰恰又建立在被它轻慢对待的球迷关系之上。

昂跑的十年长约，撞上中国市场

昂跑面对的，则是一笔刚刚开始的长期合作。

9月18日官宣签约，仅仅39天后，国内社交平台上的相关宣传物料已经被撤下。双方签下的十年长约，报酬包含了现金及公司股权。

根据合作安排，姆巴佩还将参与足球鞋和服装的开发、测试；品牌足球鞋计划于2027年发售。

昂跑以跑鞋起家，如今试图进入长期由几家大品牌占据的足球市场。姆巴佩的竞技身份和球迷影响力，就被放在了帮助新品获得关注、建立专业认知的重要位置上。

●图源：昂跑

而且中国，正是昂跑持续投入的市场。

2025年底，昂跑在中国已有89家门店，计划2026年底突破100家，足球产品也计划在中国推出。

财报显示，2026年上半年，昂跑亚太区净销售额达到3.445亿瑞士法郎，同比增长43.7%，约占集团总销售额的20.5%。同期集团整体销售额增速为14%，亚太仍是增长最快的区域。

好巧不巧，足球新品还没上市，这位核心合作伙伴却先带来了中国消费者的抵触，给市场推广增加了阻力。

这类风险，昂跑自己其实早已披露过。

其2025年年度报告提示，代言运动员或名人卷入损害声誉的事件，可能影响品牌和业务；失去相关合作，也可能需要额外营销投入，并影响新市场拓展。

既然风险已经被识别，品牌就需要为最终的选人判断负责。

昂跑接下来只能用新品和市场表现，来检验这笔长期投入的价值几何了。

*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊

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